阿里、京東、蘇寧三大電商平臺(tái)都在“雙十一”期間推出房地產(chǎn)的特別優(yōu)惠，“新房全款5折”、“拍賣特價(jià)學(xué)區(qū)房、地鐵房”等。融創(chuàng)、恒大更是直接開通線上旗艦店，還有不少開發(fā)商線下以“雙十一”為名進(jìn)行促銷。
開發(fā)商苦戰(zhàn)“雙十一”的背后，是傳統(tǒng)售樓黃金期“金九銀十”市場平淡，融資環(huán)境依舊嚴(yán)峻，開發(fā)商資金持續(xù)吃緊。房企在2015年大量發(fā)債，如今債務(wù)集中到期，現(xiàn)金流緊繃的房企只得抓住一切機(jī)會(huì)加速去化。
開發(fā)商備戰(zhàn)“雙十一”
“雙十一”在即，今年淘寶“雙十一”的紅包玩法是比“蓋樓”。在大家呼朋引伴一起“蓋樓”蓋得正歡時(shí)，賣樓的開發(fā)商也在火熱備戰(zhàn)“雙十一”。
11月1日，融創(chuàng)西南旗艦店在京東平臺(tái)上線。據(jù)京東官方微博介紹，活動(dòng)期間購房者可在店內(nèi)參與111元搶單套最高190萬購房補(bǔ)貼，成功可獲西南五省指定房源補(bǔ)貼線下?lián)u號(hào)資格。
京東早已發(fā)布“雙十一”期間關(guān)于房地產(chǎn)的相關(guān)活動(dòng)。在即將到來的“雙十一”，京東將在70個(gè)城市，聯(lián)合超過200家房地產(chǎn)開發(fā)商，投放超過6000套特惠房源。而且，新房全款5折起，優(yōu)惠額超過3億元。
與電商合作的開發(fā)商不止融創(chuàng)。同在11月1日，蘇寧集團(tuán)和恒大集團(tuán)宣布，雙方將在11月1日至11日期間合作賣房，累計(jì)在全國820個(gè)樓盤中拿出1111套房源，產(chǎn)品類型包括洋房、高層、小高層、公寓、別墅，涉及學(xué)區(qū)房、地鐵房等多種房源。
恒大集團(tuán)官方旗艦店也已經(jīng)進(jìn)駐蘇寧易購平臺(tái)，“每日秒殺一百套特價(jià)房源，最高優(yōu)惠超百萬”的大標(biāo)語十分醒目。
在線下，恒大還將借助蘇寧易購門店和蘇寧小店，進(jìn)行線下渠道拓展。而蘇寧渠道銷售團(tuán)隊(duì)的16萬名員工，也將通過恒大的恒房通平臺(tái)成為恒大的銷售顧問。
集團(tuán)公告顯示，恒大依靠打折促銷，在九月、十月的銷售金額分別取得831億元和903億元的好成績。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，恒大1-10月累計(jì)銷售金額達(dá)5407.2億元，排名第二。
除此之外，阿里巴巴旗下阿里拍賣15日披露，今年天貓“雙十一”期間，將有上萬套特價(jià)房源參與，其中部分覆蓋多地?zé)衢T學(xué)區(qū)房、地鐵房和景區(qū)房等。
“電商面臨增量難題，“雙十一”概念已經(jīng)透支，電商本身想找新的增長點(diǎn)�！敝性禺a(chǎn)首席分析師張大偉表示，房地產(chǎn)今年面臨銷售難題，所以兩者以前嘗試過電商無法賣房的基礎(chǔ)上，今年再次嘗試。他同時(shí)表示，對(duì)合作效果并不看好。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)則認(rèn)為，開發(fā)商與電商平臺(tái)的合作有非常好的意義，可以使房企的營銷成本降低，后續(xù)能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)去庫存帶來好效益。
除了線上與電商平臺(tái)合作，開發(fā)商也在線下以“雙十一”為名進(jìn)行各種花式營銷。
在中報(bào)節(jié)點(diǎn)趕超融創(chuàng)升至第四的保利，已被融創(chuàng)反超，落回第五。想要“沖三”的保利在“雙十一”期間鉚足了勁頭，推出“又又生活節(jié)”。保利各地官方公眾號(hào)紛紛宣傳造勢。
如河南保利發(fā)展表示“精選優(yōu)質(zhì)房源3450套，讓利2.4億元”；石家莊保利稱“每天推出11套特價(jià)房源，總價(jià)直減5萬-10萬元”；
被恒大擠到第三的萬科，以“嗨購節(jié)”迎“雙十一”。如廣州萬科推出“減免神券，最高直減20萬元”；佛山萬科推出1111套特價(jià)房，購房最多減10萬元。
目前銷售位列第一的碧桂園也加入其中，如碧桂園川東區(qū)域“讓利3億房源”；還有龍湖集團(tuán)“雙11購房狂享季”在U享家正式開啟，優(yōu)惠房源將涉及旗下近200個(gè)項(xiàng)目，覆蓋40余個(gè)城市。
中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)同業(yè)聯(lián)盟主席胡景暉表示，在當(dāng)前的市場形勢下，“雙十一”給了開發(fā)商一個(gè)降價(jià)的臺(tái)階。對(duì)比過往開發(fā)商象征性地拿出幾套尾房進(jìn)行宣傳，今年的“雙十一”，不少房企為了年底回款，借機(jī)進(jìn)行大力度降價(jià)促銷。
債務(wù)“泰山壓頂”
今年開發(fā)商如此積極備戰(zhàn)“雙十一”實(shí)屬無奈。
根據(jù)機(jī)構(gòu)相關(guān)研報(bào)可以看到，房企面臨著融資收緊，融資成本上升，償債壓力大的艱難處境。
在融資成本方面，克而瑞研報(bào)指出，前9個(gè)月，房企新增債券類融資成本7.03％，較2018年上升0.50個(gè)百分點(diǎn)。其中，境外債券融資成本達(dá)8.08％，較于2018年增長0.86個(gè)百分點(diǎn)。超過10%以上的境外債融資已不再是行業(yè)個(gè)例。
同時(shí)，開發(fā)商在前幾年激進(jìn)地加杠桿，多數(shù)房企身背巨債。
根據(jù)諸葛找房公布的報(bào)告顯示，2019年上半年，80家規(guī)模較大的上市房企的有息負(fù)債規(guī)模進(jìn)一步提升到6.61萬億元，與2018年末相比上漲10.45%。
恒大、碧桂園、融創(chuàng)、保利、萬科等20家房企的有息負(fù)債規(guī)模超千億。整體來看，房企債務(wù)普遍密集到期，債務(wù)壓頂，未來償債壓力大。
據(jù)該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年有息負(fù)債規(guī)模TOP20房企均超過了1000億元，總計(jì)達(dá)到42159.75億元，占80家上市房企總有息負(fù)債的63.73%。
其中，恒大、碧桂園、融創(chuàng)中國上半年有息負(fù)債均超過3000億元，保利地產(chǎn)、綠城控股、萬科、中國鐵建、中海地產(chǎn)等緊隨其后。
克而瑞研究數(shù)據(jù)顯示，從房企的債券到期情況來看，2015年公司債及中期票據(jù)發(fā)行量較大，多數(shù)企業(yè)的債券期限在3-7年間，今年房企面臨償債高峰期。今年下半年，房企的到期債券為1706億元，到期債券總量也處于高位。
2020年下半年至2021年上半年，房企的償債壓力將進(jìn)一步上升，到期債券突破3000億元，屆時(shí)房企將面臨更大的償債以及融資壓力。
重壓之下，開發(fā)商對(duì)“金九銀十”抱以厚望。恒大早早地打響促銷戰(zhàn)，全員買房已成行業(yè)普遍現(xiàn)象，然而“金九銀十”并未出現(xiàn)。
從克而瑞發(fā)布的九月和十月市場數(shù)據(jù)來看，除了少數(shù)頭部房企依靠大規(guī)模降價(jià)得以取得不錯(cuò)的銷售成績外，整體樓市表現(xiàn)平平。
九月，全國29個(gè)重點(diǎn)城市新房成交面積同環(huán)比分別下降2%和6%。其中，一線城市新房成交面積同環(huán)比分別下降19%和4%。
十月，新房成交與土地市場延續(xù)了“金九”的低迷走勢，皆持續(xù)轉(zhuǎn)冷。重點(diǎn)城市新房成交量同、環(huán)比分別下跌6%、10%�？硕鸨硎荆蚴蔷旁鲁山坏牡兔赃M(jìn)一步加劇了市場觀望情緒。
二手房市場的情況也反映出樓市降溫的趨勢。據(jù)易居研究院監(jiān)測的數(shù)據(jù)，13個(gè)典型城市二手房成交量為6.7萬套，環(huán)比下降7.3%；9月13城二手房市場進(jìn)一步降溫，成交量仍處于2019年5月以來的下行通道。
融資環(huán)境未出現(xiàn)放松的跡象，開發(fā)商們只得時(shí)刻緊繃神經(jīng)，加速去化，熬下去，活下來。
克而瑞研報(bào)指出，根據(jù)房企中報(bào)披露來看，多數(shù)企業(yè)供貨節(jié)點(diǎn)集中在四季度，這將是業(yè)績沖刺有力的保障。因此，在企業(yè)增加貨量供應(yīng)、加強(qiáng)營銷力度的情況下，四季度房企整體銷售規(guī)模會(huì)繼續(xù)提升。
